你有没有注意到一种很有意思的现象？

以前逛街时，看到的饭店名字大都是这样的：

XX酒楼

XX饭店

XX餐厅

XX川菜馆
……

如今逛街时，看到的饭店名字大都是这样的：

胖哥俩 肉蟹煲

乐凯撒 榴莲披萨

福客 麻辣烫

……

或者，

堂本家日式炸猪排专门店

曲小四卤肉饭专门店

膳心记煲仔饭专门店

……

也就是说，当下的餐饮普遍以品牌+品类的形式命名，比如云味馆过桥米线，云味馆是品牌名，过桥米线是品类名。

与此同时，菜单也越来越薄了，如今不少餐饮的菜单早已简化成一张纸，或者一张可以对折、三折的硬卡。相应地，其提供的菜品也非常精简，往往是一两道招牌菜加几道小菜、小吃、几款饮品而已。

餐饮菜单：一个厚本VS一张纸

我们知道，生物界按照范围大小可以分为界、门、纲、目、科、属、种。同理，如果把中餐与西餐看作餐饮业的两大界，那么八大菜系则属于门级别，而每一菜系下面又细分为各种小菜系（纲级别）。

如鲁菜下有：济南菜、孔府菜、胶东菜、博山菜、鲁西南；苏菜内部四大流派包括：金陵菜、淮扬菜、无锡菜、徐海菜；粤菜下细分为：广府菜、客家菜、潮州菜等等……

　中国八大菜系热度值比较

就这样一直细分下去，毫不夸张地说，如今餐饮业已经进化到了单品类作战时代。尤其在购物中心这一特殊“生态环境”下，这种现象最为明显，因而竞争也更加激烈。仔细分析其原因，有以下几点：

消费者活动重心的转移

随着全国各地购物中心的爆发式增长，以及购物中心业态不断丰富，吸引力越来越大，消费者外出逛街购物的目的地由以前开放式的商业街逐渐转变到了如今封闭式的购物中心。

为了满足大量人群对餐饮的需求，购物中心中的餐饮业态占比也越来越高，不少甚至到了40%以上。而为了利用产业集聚效应充分吸引潜在顾客，这些餐饮又往往集中于某一特定楼层，尤其是地下一层或商场的顶层。

 人山人海的购物中心美食层，消费者只给你一眼的机会

用餐需求简单化、快捷化

当代人是忙碌的一代，时间极度珍贵，注意力极度稀缺。无论是工作日的午晚餐，还是周末逛街时用餐，消费者越来越没有耐心去研究厚厚的菜单，再慢慢选菜、等候上菜。他们希望快速决定吃什么并且最好在下单后几分钟内吃到食物。而提供少数菜品不仅简化了消费者的选择，也让商家更容易做到标准化、批量化生产，进而更好地满足消费者的需求。

洞察到这一趋势，许多知名餐企都在精简菜单。麦当劳的菜品从最初1955年的25种变成了9种，此后又从9种变成了7种。西贝的菜谱也从近百道菜品精简到了三十多道。虽然火锅类餐饮似乎没太大必要精简，但是毛肚火锅品类的领头者巴奴还是对其菜单大动手术，下面来看看其菜单瘦身史：

毫不夸张地说，餐饮早已从以往的大而全时代进入到如今的小而美时代。通过丰富多样的选择尽可能获得客人的青睐，最终带来更大的营业额；我的店里应有尽有，总有一道令人惊艳。作为餐饮老板，如果你还停留在这种陈旧的认知里，那么危险也不远了。

店名直观明了更易占领心智

以品牌+品类的形式命名，更容易快速占领消费者的心智。这里所说的心智，包括短期心智与长期心智。

占领短期心智能降低消费者的选择成本，让其迅速决定是否进店。试想这样一个场景：你提着几个购物袋又累又饿地穿梭在熙熙攘攘的购物中心里，想找个地方吃饭。当你看到一家叫吉祥居的饭店时，一定是一头雾水。这家店吃什么的？价位大概多少？为了搞清楚你还得去翻那厚厚的菜单，这种情况下这家店很可能就被你pass掉了。

突然你看到一家店叫“日日香卤鹅”，一目了然。“听说最近卤鹅很火啊，进去尝尝”。这个决定，几乎是在你看到店名的同时就做出了。

是的，如今的消费者没有那么多耐心，就像微信公众号文章的题目一样，3秒内你没能让他们看明白你的店里究竟卖什么，那你差不多已经输了。再举个例子，西贝的店名从最早的西贝西北菜变成了如今的西贝莜面村，就是从一个模糊的概念（西北菜）到一个具体的概念（莜面）。

而长期心智是指通过这种命名法，能在消费者心目中占据特定品类的心智。比如提到烤鸭，我们首先想到的是全聚德，提到咖啡，首先想到的是星巴克。如果消费者在购物中心逛街，偶然看到一个“日日香卤鹅”的店名，即便这次没有进去消费，有一天当他想吃卤鹅了，首先想到的就是日日香卤鹅。

契合工匠精神，符合爆款战略

如果你的饭店卖很多菜品，给人的感觉是什么都能做，但这也往往意味着什么都做不好吃。而如果采取品牌+品类命名法，无形中让消费者觉得你在这一领域非常专业。其实当下购物中心里许多新兴餐饮品牌都是创立没几年，但是普遍给人一种感觉，好像各个都是各自品类下的专家。

另外，提供的菜品少了，更利于聚焦单品，打造爆款，继而通过爆款快速形成口碑，甚至做成网红餐饮，引发社交媒体上的广泛传播。比如松哥油焖大虾聚焦小龙虾单品，成为这一品类的王者。如果看其菜单，你可能不敢相信，一个只有这么几道菜的餐饮品牌，竟然能获得上亿元的融资。

降低试错成本

这几年餐饮业异常火爆，不少人跃跃欲试。但凡有点资金想创业做生意的人，首先想到的便是做餐饮。但是餐饮到处都是，如何形成差异化是最大难点。为此不少创业者只好从一些地方小吃下手，选择某一细分品类切入。这样做可以在供应链、人力、仓促物流等多方面节约成本。

另外，如今的餐饮创业者大部分是具有互联网思维的年轻人，他们将快速试错、迭代创新的互联网创业方法论引入餐饮这一古老行业，而船小好调头，单品、小品类天然地更符合这种创业模式。

结论

据相关机构统计，北上广深四个一线城市平均每个月有10%的餐厅倒闭，关店餐厅的平均寿命只有508天；《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，餐厅年复合倒闭率高达100%……

毫不夸张地说，餐饮业早已是一片红海。冷冰冰的统计数字正好说明这一残酷事实。但是这并不妨碍一些新品牌在众多竞争对手中脱颖而出。许多知名餐饮人都曾预言，未来中国一定会诞生若干家像肯德基、麦当劳、星巴克一样有影响力的餐饮巨头，甚至会代表中国美食走向世界。

另外，正如《舌尖上的中国》这档节目名所言，中国是一个美食大国，全国各地还有许多特色小吃尚未走出自己的故乡。而这恰恰是机会所在。可以预见未来几年还会冒出各种各样的小品类餐饮品牌。借用微信那句著名的广告语来说，就是“再小的小吃也有自己的品牌”。