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改名为什么？

10月1日，郑州清华园集团更名为河南中绘置业集团，“在中原绘蓝图，在中国绘版图，在中心绘宏图”，这名字，挺好。在此表示祝贺。

企业更名，和一个人、一个地方更名一样，是一个大事，牵涉到很多方面，一般都是极为慎重的选择。我原来在一家大型国企工作，企业因为重组改过一次名，且不说各种工商税务登记、政府备案、商标注册等工作成了一项大工程，下属数百家企业的logo、厂区标志、办公用具、员工服装等也必须适时更换，花费大、程序繁琐，前前后后弄下来，让有关部门的工作人员精疲力尽。

不久前去家门口的户籍管理部门办事，遇一20多岁的女士申请更名。户籍管理工作人员对她说，你若改名，会涉及到社保、银行卡、医保、产权证等一系列问题的解决，所以希望你能考虑清楚。该女士很坚决。工作人员再问她，你为什么改名？后者刚开始支支吾吾，被问得急了，甩出一句，刚离异！

每一个改名的故事背后，似乎都有某种不足为外人道的隐痛或期望。范仲淹“生二岁而孤，母夫人贫无依，再适长山朱氏”，母亲将其改名为朱说。27岁时朱说皇榜高中，第二年上书宋真宗，请求改回父族范姓。皇帝准奏，自此“范仲淹”取代“朱说”，在朝臣中声名鹊起，而范仲淹本人也因勤勉、忠正、刚直而成为大宋的股肱之臣。

范仲淹在上书宋真宗的奏折中，用范蠡改名陶朱、范睢改名张禄的故事，道出了自己的苦衷，他引经据典后写下千古名句：“志在投秦，入镜遂称张禄；名非伯越，乘舟偶效陶朱”。

改了名、换了姓，按中国古代的周易八卦之说，人、企业的运势或许就能改变。史玉柱具有浓重的“巨人”情结，他在凭借网络游戏产业二次雄起后，毅然将征途网络更名为上海巨人网络。2017年1月，中信、凯雷收购了原麦当劳中国和中国香港业务，成为麦当劳未来20年在中国内地和香港总特许经营商，麦当劳中国公司的名称也遂改名为金拱门（中国）有限公司。

一般而言，公司改名，许多时候发生在公司重组、控股股东变更之后，一定程度上也意味着企业发展战略的转移，通过名称变更带动模式变更，还可以提高企业的社会关注度，带动新的品牌热点。历史上，中国A股市场共有1226家上市公司有过更名记录，出现两次以上更名记录的有400多家，有3次以上更名记录的公司超过百家。这说明更改公司名称的做法在资本市场并不少见。

但公司改名也是一把双刃剑。一些企业为了一味追求新颖，甚至掩盖公司之前的一些劣迹点而变更公司名称，这样做的结果，往往会让投资者、消费者反感。

2015年，上海多伦实业股份有限公司（600696）因为“立志于做首家互联网金融上市公司”，将企业名称改为“匹凸匹”，而后又更名为“匹凸”，2017年又更改为“岩石股份”，上市14年更改了9次，每次都是蹭热点、蹭概念、蹭风口。

2018年7月，香港上市公司中国天化工集团（00362）在收购信阳毛尖国际控股有限公司之后，宣布更名为“信阳毛尖集团有限公司”，此举一度引发争议，以信阳市文新、九华山、蓝天三家为首的信阳茶企曾在8天时间内，连续两次联名向当地多个职能部门提交“关于信阳毛尖名称使用事宜的请示报告”。其内容直指五云涉嫌以企业注册名称变更的方式，独占“信阳毛尖”公共品牌资源。目前，信阳毛尖集团深陷债务泥潭，“信阳毛尖”作为茶叶品牌，也没有真正在市场中立起来。

更名，如果沦为一场场闹剧，这就背离了为企业更名者的初衷。但这样的故事似乎越来越多了。

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名称克隆

与更名的故事相似，市场中还值得关注的一种现象是名字近似，或名称克隆，有时它们所产生的“误会”“剧情反转”“喜剧效果”等，让人啼笑皆非。

河南有两个名称近似的公司，“多福多”和“多氟多”，有时我对别人说“我刚去了多氟多”，别人就会问“你去那家卖馒头的公司干啥？”其实这两家公司在许多方面都不一样：一个位于郑州，一个位于焦作；一个做面制品和食品机械，另一个则经营六氟磷酸锂等化工产品；一个被中原粮食集团间接控股，另一个则属于老牌上市公司。

而即使是“多福多”“多氟多”两个名称，也多有近似者。比如，“福多多”“多多福”“福更多”“福超多”等，叫此名称的企业彼此之间似乎一直较着劲儿；“多氟多”呢，按该公司的宣传语，“英国有个氟多多，西班牙有个多多氟，中国有个多氟多”，看来也是打了一个擦边球，大家互相傍，互相学。

今年春天，到荥阳一个新楼盘看望一位老同学。到一个小区，只见亭台楼阁、小桥流水，处处显现的都是江南风光，禁不住在朋友圈发展几张图，赞叹了几声：“瀚海置业先拿出3亿元帮政府改造索河，而后大手笔建造一座人居环境极佳的小区，其每一个项目都具有令人赞叹的艺术价值。”没想到信息发出去之后，许多人马上回应，说我弄错了，开发这个小区的不是瀚海置业，而是瀚宇置业，“名字错一个字而已，其他无任何瓜葛”。

在地产界做咨询和品牌传播的郭春江说：“这就是品牌认知，瀚海走进你心里去了！瀚宇相对陌生！哪怕是面对面，哪怕是近在咫尺！”“所以说品牌这个东西看上去是无形的，实际上呢，它的驱动力很强，尤其是在遇到两个相似或者相近的品牌名称的时候，它的出位性就显得更为重要。”

他说瀚宇“老杨”的套路初见成效——至于说什么“套路”，这就靠方家去解答了——实际上，思念李伟旗下的瀚海集团，曾开发过一个很知名的楼盘“瀚海晴宇”；而瀚宇置业在荥阳开发的这个楼盘，就离瀚海置业在荥阳开发的一个楼盘，相距不远。如果要贴，那么就要贴得紧、紧紧贴，“贴”你就是没商量。

前些年，我到一些地方走访企业，发现名称中叫“鑫”的，特别多，比如“财鑫”“金鑫”“鑫伟”“鑫融基”“鑫又鑫”；这些年，名称中叫“多多”的多了，比如“水多多”“米多多”“面多多”“福多多”“茶多多”“拼多多”“金多多”“水多多”“链多多”“云多多”“喜多多”，如果单从名字看过去，我们实在不明白，它们之间除下经营内容，到底还有其他什么区别？

现在我们鼓励全民创业，不少人为要成立的新公司的名字绞尽了脑汁。傍名牌现象是有，但它同时又说明了注册名称的困难性，以及我们汉语的丰富程度。网上有人罗列出了一些近来出现的无奇不有的公司名称，一一看过去，让人哭笑不得。

比如，最长的名称，“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”，39个字。

比如，以“流行语”注册的公司，“无锡洪荒之力科技有限公司”“深圳市赚他一个亿电子实业有限公司”“南京啪啪啪网络科技公司”“泰兴市白富美服装有限公司”“约泡（厦门）餐饮管理有限公司”，等等。

比如，各种以戏虐口吻注册的公司，“北京怕老婆科技有限公司”“武汉单身狗科技有限公司”“大连爱咋咋地餐饮管理有限责任公司”“你说的都对（北京）科技有限公司”“爸妈我爱你（北京）科技有限公司”“福建节操兄弟贸易有限公司”，等等。

与公司名称对应的是商标、专利等知识产权。这都组成了企业经营的重要的护城河。河南王守义十三香是一家比较有意思的公司，他们注册的“香系列”商标达到20多种，从“十一香”“十二香”“十三香”排到了“三十三香”“三十六香”“三十九香”，皆是多类别注册；“鲜系列”“味系列”的商标注册，情形与此类似。所以，外界只要以类似的名号注册公司或公开展开经营，他们就以“打假”或“侵权”为名诉诸12315或告上法庭，在业内“打”遍天下、不留死角。

这种企业，老实说，其他企业很难再去碰瓷了。

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好名字的共同基因

企业名字好不好，算命、周易大师们一般具有发言权。我给一位朋友开办的公司起的名字，就间接征询了某香港超级富豪御用顾问的意见，但老实说，至今我也不知道这个名字到底有没有给这位朋友的生意起到助力作用。

名字，也许仅是一个显著的识别符号而已。

但认真说起来，一个企业的名字好不好，有以下几个特点：

第一，丰富的寓意，强烈的心理暗示作用。阿里巴巴、宇通、中国移动、华为，它们所营造的“势”是第一位的。

第二，具有强烈的时代特色，或具有特别的纪念意义。“三全”，与感念“三中全会”有关；“思念”，上世纪90年代，毛阿敏一首《思念》风靡大江南北；“京东”，系刘强东与其前女友二人名字的组合；“小米”，是小米科技创业团队的14名成员在2011年4月6日一大早喝了一碗小米粥后，所激发的灵感。

第三，朗朗上口，直白朴素。看一看互联网公司的名字，土豆网、花椒直播、瓜子网、西瓜视频、百合网、莲菜网等等，接地气，生活气息扑面而来。网友有一个概括，华为起名基本上取自《山海经》，小米起名多围绕五谷杂粮，阿里起名没有脱离动物园，想一想，当真是别出心裁。

以上，多属废话，多为戏言，一个人刚开始为公司起名字，哪里会想那么多？就像腾讯，刚开始马化腾的父亲到工商局注册的时候，排在前三位的是“网讯”“捷讯”“飞讯”，最后一个才是“腾讯”，因为前三个都注册不了，所以只能排上“腾讯”了，谁知日后竟一语成“谶”。

其实每个做企业的人，都希望能像腾讯那样梦想成真。