由于工作交流学习的需要，我经常到各地参加一些项目评选活动。参选的候选人都会非常认真准备自己的方案书，PPT，以及5分钟的路演。

项目立足服务对象的需求与痛点，实施方根据自己所长定制解决方案。这些当然都是我们老生常谈的议题。不过，今天，我想跟大家探讨一个看起来不太起眼但重要的议题：如何取一个好的项目名称？

项目的名称重要性，就像一个人的姓名。但是我们往往会忽视，难道在规划项目方案时已经用尽了脑汁，随意想一个名称充数就好？认为这是门面功夫？

其实，不是的。如果说眼睛是人心灵的窗户，那么，项目名称就是一个项目核心的窗户。透过这扇窗，我们可以领略到这个项目的内容，从而想进一步了解及参与。

以大众传播的角度看，好的项目名称还要经得起时间考验，不仅今天能让人懂，明天可以，明年也可以。不仅是李小姐听得懂，张大妈，王大爷也听得懂。因此，一个好的项目名称，不是可有可无的面门，而是大众对本项目认知的最大公约数。

不知道是我一个人的错觉，还是普遍的情况。有很多的项目名称，一般会出现这样的句式：“你我一起携手，共创美好家园”、“垃圾分类，从我做起”、“小手拉大手，健康一起走”……

工整对仗，还押韵，朗朗上口的，有什么毛病吗？好像挺好，但感觉不太对。这句对联不应该是印在横幅上的活动主题吗？什么时候成为了一个项目的名称了？同时，有可能导致出现以下情景：

王大爷问：你现在做什么项目呢？

我回答：您好！我现在做的是“你我一起携手，共创美好家园”本外地人员融合社区营造项目。

王大爷：你我什么？

我：一起携手，共创美好家园

王大爷：什么家园

我：美好家园

王大爷：什么美好家园？

我：……

现在，我真的体会到了沈腾的“马冬梅之困惑”。名字太长，不好意思，别人还真记不住！

取项目名称，不是写诗歌，偏要彰显文采，而是多从服务对象的立场，以社会大众的视角出发，找到那个最大公约数。

关于取一个好的项目名称，经过这几年的个人经验总结，下面跟大家分享“品牌五力模型”，供参考。

1

品牌原力

品牌原力是指，这个名称自身有力量，这个力量深埋在我们的文化，历史，以及潜意识中，一经唤起，就会勾起记忆。也就是常说的，有一种熟悉的陌生感。

比如，“小红帽”。如果单看这三个字，你觉得这是做什么的呢？对！可能大部分朋友已经猜到，这是关于“儿童保护”的项目。这个名字的原力来自于一个童话故事，而且在世间流传多年，不用过多解释，大家隐约可以知道那种熟悉的感觉。

这种品牌原力，有广泛的群众基础，已根植在大家的脑海当中，一经唤醒，就会有自生的力量，就省去了很多解释的成本。

2

品牌亲和力

亲和力，即是有人缘，拥有受到大家喜欢的力量。什么东西会让人喜欢呢？可以是美的东西，温暖的东西，关于爱的东西……

比如，“忘不了餐厅”（黄渤主理的一档关注认知障碍公益节目）。为什么会“忘不了”？是因为这里的味道？这里的环境？这里的人和事？……

“忘不了”这三个字可以唤起人们对于“难忘”的动人的情感记忆。让人感到温暖，同时让人感觉得这家餐厅有亲和力，人情味，从而受到人们欢迎。

3

品牌表达力

上面也提到过，取项目名称不是彰显文采，而是尽可能地把项目的核心要义表达清楚，尽量做到通俗易懂，让普罗大众都能听得懂。

比如，“免费午餐”（为贫困学童提供免费午餐，致力于帮助中国儿童免于饥饿，健康成长）。不用过多解释，相信王大爷，张大妈都能听得懂，“免费午餐”，免费的给孩子的午餐，不用自己给钱。

所以，一个好的项目名称，能一次表达清楚，就不用再次解释。

4

品牌呈现力

不知道大家是否有同感，大多数公益项目，在品牌呈现力上是有挑战的。因为有很多公益项目做的是心理支持、社会关系协调、社区发展等非物质方面的事情。如何呈现一个产后抑郁症个案的成效？如何评估一个社群社会关系的改善？如何跟大家说明这个社区的营造氛围很好？

这些都是公益项目品牌呈现力的挑战：非物质性、非可视化、难以量化。它不像一个奶茶店，直接统计销售量，就基本能够评估成效了。反之，我们可以回看一下当下有品牌效应的公益项目，大多数具备有物质性、可视化、可量化的特性。

那么，问题来了，很多朋友也许会问：很多项目做的就是非物质性的援助呀，如何解决这个问题呢？我们仍然可以作一些努力，希望可以在品牌呈现力上有所提升。

比如，“蓝信封”（通过志愿者和留守儿童一对一书信陪伴方式，陪伴留守儿童健康快乐成长）。如果它的项目名称就直接叫作“留守儿童心理陪伴支援计划”，其一，会跟其他机构的项目有所雷同，其二，项目的呈现力也会弱很多。加上“蓝信封”后，整个项目形象感就跃然纸上，而且有品牌的识别度。

因此，总结一下，类似这样的项目名称词根 “产后抑郁症支援计划”，听起来比较抽象，我暂时把这些词根称作“虚词”，应对的策略是可以在前面加上一个“实词”：太阳花，变成这样“太阳花——产后抑郁症支援计划”，这样项目名称的呈现力会有提升。

5

品牌传播力

一个项目之所以要有名称，主要是为了区别化，让人在万千的人群中多看你一眼。所以，名称的传播力也十分重要。一个好的项目名称极易传播，让人听得清，记得住，并且可以说给别人听。

那么，有传播力的名称一般需要具备这些条件：简短、顺口、无生僻字。

简短：第一，在视觉上，一眼看完，不用移动视线；第二，在听觉上，一个词或一个短句说完，不用停顿。这样都是为了降低传播成本。如果要移动视线，或者中间加个符号停顿一下，就会让传播成本提升。

顺口：古时候，人们没有书写条件，只能通过口口相传，于是编成顺口溜，这是老祖宗的智慧。名称的顺口，是为了人们可以口口相传，张三听得懂，记得住，讲得明，把这个名称讲给李四听，李四听懂后，记得住，又讲给王五听……

无生僻字：生僻字，一般人看不懂，也说不出来，需要当事人不断地作解释，传播成本太高。

比如，“喜茶”与“奈雪の茶”， 无论是听觉上两个字和四个字的区别，还是视觉上LOGO的区别，前者比后者更有传播力。

我们再对比一下，同一个项目以下两个名称的区别：

“你我一起携手，关爱流动儿童”富士康职工子女夏令营

“小候鸟” 富士康职工子女夏令营

一个好的项目名称，起码要经得起5年的考验。这个也容易验证，我们不妨看看哪些项目的名称是在5年前出现的，现在还在？可能我们也会找到以上的一些答案。